Aino Pajukankaan tuore kirja Suunnannäyttäjät pureutuu yhteiskunnallisen keskustelun moniäänisyyteen, asiantuntijoiden rooliin julkisessa keskustelussa sekä sosiaalisen median lainalaisuuksiin. Kirja rakentaa tunnettujen henkilöiden tarinoiden kautta näkymän siihen, kenen ääni yhteiskunnassa kuuluu, miten ja miksi.

Pajukankaan mukaan Suomessa on paljon asiantuntijoita, mutta vain harvat heistä ovat tunnettuja. Valokeilassa olisi tilaa nykyistä useammalle ammattilaiselle.

”Sillä, kuka on tunnettu ja vaikutusvaltainen, kenellä on somessa iso seuraajamäärä tai keitä journalistit haastattelevat juttuihinsa, on merkitystä. Kysymys on median – ja viime kädessä koko yhteiskunnan – moniäänisyydestä”, Pajukangas sanoo.

”Meillä Suomessa media on tosi valkoinen, heteroseksuaalinen ja keskiluokkainen. Meillä on hirveästi töitä tehtävänä sen eteen, että media tulisi monimuotoisemmaksi,” toteaa transaktivisti Mona Bling kirjassa.

Psykoterapeutti Emilia Kujala huomauttaa kirjassa, että some ja media olisivat erityisesti akateemisille asiantuntijoille hyvä areena tehdä näkyväksi omaa työtä. “Kannattaa muistaa, että aina on joku muu, joka tilan voi ottaa, sillä liikkeellä on myös paljon väärää tietoa.”

Miksi jotkut nousevat parrasvaloihin ja toiset jäävät varjoon?

Pajukankaan mukaan ei ole puhdas sattuma, miksi yksi osaaja nousee kaikkien tuntemaksi alansa äänitorveksi, kun taas joku toinen, yhtä osaava tyyppi, jää tuntemattomaksi, varjoon.

“Esille pääsyyn vaaditaan kyllä hitunen tuuria mutta ensisijaisesti pitkäjänteistä työtä. Tarvitaan suunnittelua, onnistunutta toteutusta ja jälkihoitoa: oman sanoman kirkastamista, sinnikästä työtä postaus tai haastattelu toisensa jälkeen sekä vuorovaikutusta yleisön kanssa. Eikä sekään riitä.”

Tietokirjailija Petteri Järvinen muistuttaa  kirjassa, että osallistua kannattaa, sillä tieto lisääntyy jakamalla. “Tämän opin jo silloin ensimmäisten kirjojen aikaan: mitä enemmän sain laitettua tietoa kirjoihin, sitä moninkertaisempana tieto tuli takaisin. Mitä enemmän voin käyttää omaa asiantuntemustani, sitä enemmän siitä hyötyvät muut ja myös minä itse.”

Myös Pajukangas korostaa, että jos on osaamista, on myös velvollisuus jakaa asiantuntemustaan eikä pitää tietojaan piilossa. Tunnettu ihminen saa äänensä kuuluviin ja pystyy näin vaikuttamaan alaansa sekä koko yhteiskuntaan.

“Some ja perinteinen media ovat merkittävä osa yhteiskuntaa: ne muokkaavat ihmisten käsityksiä eri asioista ja ilmiöistä. Maailma ei muutu vaikenemalla.”

Mikä on tärkeää: Ääni yhteiskunnassa vai oma lompakko?

Pajukankaan mukaan nykyinen, median ruokkima influensserikulttuuri, joka nostaa esille somevaikuttajien taloudellisia menestystarinoita, antaa vääristyneen vaikutelman suomalaisten todellisista motiiveista toimia somessa.

Vaikka monille tunnetuille ammattilaisille näkyvyys tuo taloudellista hyötyä, Pajukangas huomauttaa, että useille taloudellinen hyöty on kuitenkin toissijainen asia. Tärkeämpää on saada äänensä kuuluviin ja vaikuttaa yhteiskuntaan.

Kirjan aineistona käytetyn valtakunnallisen kyselytutkimuksen mukaan vain murto-osa tavallisista suomalaisista, alle kymmenesosa, julkaisee sisältöä omiin somekanaviinsa ensisijaisesti koska haluaisi saavuttaa somen avulla mainetta ja tulla kuuluisaksi. Vajaa viidesosa julkaisee sisältöä ensisijaisesti koska uskoo saavansa siitä taloudellista hyötyä. Useampi kuin joka neljäs toimii somessa koska haluaa vaikuttaa tärkeiksi kokemiinsa yhteiskunnallisiin asioihin.

Tietokirjailija Katleena Kortesuo sanoo kirjassa, että uraansa ei voikaan lähteä rakentamaan siltä pohjalta, että haluaa vaikuttajaksi tai mielipidejohtajaksi.

“Lähtökohtana tulisi olla se, mitä haluaa saada toiminnallaan aikaiseksi. Mikä on se muutos, mikä on se pieni liikahdus, jonka kuvittelen saavani aikaan? Vasta sen jälkeen tulevat keinot, jotka voivat olla bloggaamista, tubettamista tai mediahaastatteluja. Kaikki lähtee siitä, mikä on oma tavoite, miten haluaa muuttaa maailmaa.”

Suunnnäyttäjät-kirjaan on haastateltu seuraavia henkilöitä: Sari Aalto, Henri Alén, Mona Bling, Mikko Hyppönen, Petteri Järvinen, Juha Hulmi, Auri Kananen, Dome Karukoski, Andrei Koivumäki, Emilia Kujala, Katleena Kortesuo,  Frank Martela, Anni Marttinen, Karri “Paleface” Miettinen, Pauli Ohukainen, Martin Paasi, Jenni Puoliväli-Oksala, Jenni Rotonen, Mika D. Rubanovitsch ja Lauri Vuohensilta.

Kirjassa siteerattu kyselytutkimus suomalaisten somen käytöstä toteutettiin tutkimusyhtiö Bilendin toimesta joulukuussa 2022 viestintätoimisto Aivelan toimeksiannosta. Kyselyyn vastasi 1201 henkilöä, jotka ovat 15–75-vuotiaita. Otos edustaa suomalaista aikuisväestöä.

Suunnannäyttäjät-kirja on nyt saatavilla kirjakaupoista sekä e- ja äänikirjapalveluista. Äänikirjan lukee Satu Paavola.

Aino Pajukangas on viestintäyrittäjä, joka on yli 20-vuotisen uransa varrella työskennellyt suomalaisen yrityselämän näköalapaikoilla toimittajana, tiedottajana sekä viestinnän johtotehtävissä valtakunnallisissa, monikansallisissa ja paikallisissa yrityksissä.